El hashtag Boycot Adidas comenzó a difundirse en las redes sociales durante los últimos días, acompañado por publicaciones que cuestionan la decisión de la compañía..
El centro de la controversia es el Single Shoe Service de Adidas, un programa que permite a las personas que necesitan utilizar un solo calzado comprar una única zapatilla por el 50% del precio de un par completo..
El servicio no fue creado específicamente para Israel ni para soldados: la compañía lo implementa desde enero en más de 20 países europeos y recientemente lo extendió al mercado israelí..
Para promocionar el servicio en Israel, Adidas eligió a Biton, quien sirvió en la Brigada Nahal de las Fuerzas de Defensa de Israel. El 12 de mayo de 2021, durante la operación Guardián de los Muros, Biton resultó gravemente herido cuando un misil antitanque disparado desde la Franja de Gaza alcanzó un vehículo militar cerca de la frontera
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