MARKETING WAGNERIANO

By CONOR FARRINGTON
La princesa Metternich una vez pregunto al gran compositor y pianista Franz Liszt si el habia hecho "buen negocio" en una reciente gira de conciertos, a lo cual Liszt contesto, "Princesa, yo hago musica, no negocios."
Con este comentario, Liszt declaro su lealtad a un entendimiento romantico del arte como exaltado, trascendental, y fundamentalmente desconectado del mundo del comercio. Pero aunque el carisma personal y extremo virtuosismo de
Liszt le hubiesen asegurado su exito de todas formas, pero el estaba siendo deshonesto acerca de la cantidad de actividades de auto-promocion, que incluian articulos en periodicos y jornales, espectaculares apariciones publicas, y (sus detractores acusaban) el empleo de mujeres para aplaudir. Los musicos hacian negocios; y algunos de ellos eran supremamente buenos en eso.
El libro de Nicholas Vazsonyi "Richard Wagner: Autopromocion y el Armado de una Marca," se enfoca en quizas el mayor musico autopromovido en la historia, cuyos asombrosos exitos en relaciones publicas le aseguraron fama mundial no solo en su vida sino hasta el presente. A traves de una cuidadosa exploracion de la vida y trabajo de Wagner, Vazsonyi promueve la idea que el ascenso a la celebridad de Wagner fue el resultado de una campaña de marketing de 40 años mas que las inexorables operaciones de la providencia artistica. De acuerdo al relato de Vazsonyi, Wagner se sirvio de un instinto innato para la propaganda y Selbstinszenierung ("auto-posicionarse") para promoverse como el mas tipico compositor aleman en la historia y "el ejecutor del testamento musical de Beethoven." Para Wagner no era suficiente simplemente ser un gran compositor; era tambien imperativo que el mundo debia reconocer la importancia de Wagner y concederle el debido reconocimiento, de acuerdo con el Sr. Vazsonyi.
A fin de garantizar este resultado, Wagner empleo un amplio rango de tecnicas de marketing: historias cortas (mostrandose como protagonista), articulos en los jornales y prensa, propaganda creativa, autobiografias constantemente reescritas, y extensas notas de concierto, ademas de su propia colorida vida y su duradera apoteosis en el Festival Wagner en Bayreuth.
Desde alrededor de 1840 hasta su muerte en Venecia en 1883, la considerable produccion literaria de Wagner fue dedicada a una cantidad de tareas centrales de marketing: disparar a sus competidores, crear un ampliamente extendido apetito por un nuevo tipo de composicion operistica, y explicar como sus propias operas, especialmente aquellas del Ciclo del Anillo*, satisfaria esta demanda.
Vazsonyi argumenta contundentemente que las primeras operas de Wagner, tales como "Tristan e Isolda" y "Die Meistersinger von Nürnberg" (Los maestros cantores de Nuremberg) tambien jugaron un rol importante en esta campaña, sirviendo como "colas publicitarias" para tentar a los consumidores a invertir en el paquete de ofertas final- el Ciclo del Anillo, mostrado en el Wagner Festival en Bayreuth. El exito de esta campaña es atestiguado por la voluntad de importantes figuras culturales—mas notablemente Liszt, su suegro—de actuar como agentes publicitarios en nombre de
Wagner, aunque fue completamente caracteristico de Wagner que el debia posteriormente ridiculizar sus campañas (asi como era caracteristico de Wagner desaprobar la influencia de Liszt sobre el como compositor).
Aunque Vazsonyi pinta un cuadro vivido de la energica campaña autopromocional de Wagner, el esta igualmente atento a las complejas dimensiones historicas y culturales del punto de vista mundial artistico de Wagner. El universo de Wagner estaba a apuntalado por una oposicion central entre la "Germanidad," a la que el veia como natural, pura, vigorosa, y no comercial, y "los Otros"—franceses, ingleses, y particularmente judios—a los que el caracterizaba como no naturales, decadentes, debiles, y excesivamente comerciales. (El compositor judio nacido aleman Giacomo Meyerbeer, quien fue denigrado por Wagner debido a su exito comercial, sirvio como punto focal para mucho del veneno de Wagner).
Esta dicotomia central fundamentaba los objetivos esteticos de Wagner, que se centraban en la reconciliacion de musica y poesia en el Gesamtkunstwerk ("Obra de Arte Universal"), una nueva forma de opera que seria simultaneamente germanica y universal, de vanguardia y popular, intelectual pero accessible. Como uno podria esperar, la propia personalidad de Wagner—o, mas precisamente, su persona publica—estaba escrita en el centro de esta filosofia estetica, tal que solo Richard Wagner era capaz de combinar los roles de poeta-guionista y compositor, y, a traves de la conquista de sufrimientos y tribulaciones, redimen al Volk (pueblo) aleman a traves del arte natural y comercial.
Exponiendo este punto de vista mundial incesantemente en su extensa produccion literaria y musical, Wagner a la vez tallo y lleno completamente un nicho cultural que aun continua completamente en su posesion.
Vazsonyi destaca las contradicciones inherentes en un ejercicio de marketing presupuesto completamente sobre una desaprobacion publica del comercialismo, y una forma de arte cuya intelegibilidad requeria copiosas notas de concierto a pesar de su importancia y accesibilidad supuestamente universal. Fue el genio particular de Wagner, en terminos de marketing, ocultar tales paradojas en el contexto de una poderosa campaña desbordantemente promocional.
Pero aunque Vazsonyi transmite el exito de Wagner en servirse de y combinar los discursos culturales dominantes de la epoca, el no deja de enfatizar la cada vez mas ominosa naturaleza del lenguaje y ethos frecuentemente desproporcionado, incluso antisemita. Vazsonyi examina estos en textos tales como "Das Judenthum in der Musik" ("La Judeidad en la Musica"), y en las comparaciones que podian ser trazadas con posteriores figuras germanicas que tambien enfatizaban su status como victima-heroe y como salvador extraordinario del Volk aleman.
Como el primer texto academico en tomar seriamente la incesante actividad auto-promocional de Wagner, el libro de
Vazsonyi supone importancia considerable no solo en musicologia sino tambien en la historia del marketing. Infelicidades ocasionales de estilo a un lado, el libro esta escrito con seguridad y energia, transmitiendo con refrescante brevedad un sentido palpable de la infatigable industria de Wagner mientras el preparaba y no solo componia sino tambien promovia el Ciclo del Anillo.
Mi unica critica al libro es la falta de un epilogo tratando con la industria de Wagner contemporanea, seguramente un fascinante caso de estudio de un negocio familiar vendiendo uno de los productos mas exclusivos en el mundo. Esta laguna no obstante, es el logro de Vazsonyi haber rastreado con tal asiduidad las paradojicas pero poderosas raices de la campaña de marketing que colocaron a Wagner firme e inalcanzablemente en el centro del arte de la musica occidental.

El Sr. Farrington es un investigador en la Escuela de Negocios Judge, Universidad de Cambridge, e investigador en el Jesus College, Cambridge.
Fuente: The Wall Street Journal
*Se refiere al Anillo de los Nibelungos